La Experiencia del Empleado en la Marca Empleadora

La marca empleadora no es otra cosa que la reputación de una organización como lugar para trabajar. Y esta reputación se basa, no sólo en lo que la organización cuenta de sí (PVE), sino también en lo que los clientes cuentan de ella en base a su propia experiencia (CX), y en lo que cuentan los empleados, exempleados e incluso candidatos, de su experiencia con la organización en tanto lugar para trabajar (EX).

Lo que la organización cuenta, pero especialmente lo que la organización hace, genera experiencias (buenas o malas) en sus clientes y en sus empleados. Y tales experiencias hablan por la organización. Todas esas voces, juntas, construyen la Marca Empleadora, que no es otra cosa que la reputación de la organización como lugar para trabajar.

Repasemos con un poco más de detalle qué significan exactamente cada una de estas siglas:

• CX: La Experiencia del Cliente son los sentimientos de los consumidores en base a la acumulación de interacciones con la compañía, representada por sus empleados, sus productos, sus locales y sitios web, sus campañas de MKT, sus valores y por supuesto, su atención al cliente.

 

• PVE:  La Propuesta de Valor para Empleados son los pilares de la experiencia de empleo en la compañía. Cómo es trabajar en esta organización, cómo es el vínculo entre las áreas, cómo son sus líderes, cuán interesante y enriquecedor es el trabajo, qué actitudes se premian y cuáles no…

 

• EX:  La Experiencia del Empleado son las vivencias individuales de cada uno de los empleados en relación a su trabajo en la organización. Esta experiencia se construye con el cúmulo infinito de pequeñas interacciones cotidianas, que además están muy condicionadas por cuestiones que nos suceden más allá de los límites de nuestro trabajo.

En inglés podemos distinguir entre employer branding, que refiere a las estrategias de posicionamiento de la marca, y employer brand, que es la resultante; la marca empleadora propiamente dicha. Pero en español no suele hacerse esa distinción y se habla de “marca empleadora” cuando la mayoría de las veces se refieren a las estrategias de posicionamiento de la marca y a las acciones de comunicación o de marketing interno y externo. Pero aun refiriéndonos al employer branding necesitamos señalar que tampoco alcanza con acciones de marketing y de comunicación, sino que necesitamos construir experiencias alineadas a esas declaraciones. Apelando a la poderosa frase de Maya Angelou “La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir”.

“La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir”

Maya Angelou

Savvy publicó recientemente el último Reporte del Estudio de EMPLEO IDEAL en el que se encuestó a +1.000 personas de distintas edades y niveles de formación académica para conocer cómo se construyen esos ideales. Le preguntamos a las personas por qué imaginan que su empleo ideal está en una organización y no en otra, y encontramos que el 28% de las personas imaginan que su empleo ideal está en las organizaciones en las que trabajan actualmente o en las que trabajaron alguna vez. Mientras que el 24% imagina que su empleo ideal está en organizaciones a las que conocen por referencias cercanas de amigos o familiares que trabajan allí. E incluso el 4% de las personas creen que su empleo ideal está en organizaciones de las que participaron en procesos de reclutamiento y selección, pero en las que no quedaron seleccionados (lo que llamamos, la “Experiencia del Candidato” que dejó huella). Estos tres segmentos (empleados, exempleados y candidatos) son las voces que conforman la EX. Es decir que, ésta, pesa el 56% en la construcción de la Marca Empleadora. Por su parte, las acciones que corresponden al employer branding, como lo que la organización cuenta de sí en los medios o lo que podemos vivir en una charla o evento organizado por la organización, pesan en 37% en la construcción de la reputación de la organización como lugar para trabajar. 

Confirmamos allí que, en la construcción de la Marca Empleadora, la voz de los empleados es más poderosa que la voz de la organización y que ninguna estrategia de comunicación y de marketing puede lograr su objetivo si no se trabaja con igual, o aún mayor esfuerzo, en que esas declaraciones resulten verdaderas para quienes viven la experiencia en primera persona.

Mucho se ha escrito acerca de diseñar estrategias de comunicación, especialmente apalancadas en el uso de redes sociales, en donde los propios empleados cuenten sus historias y experiencias de empleo en la organización. Pero ésta no deja de ser una estrategia en la que técnicamente es la organización quien habla, porque los mensajes están mediados por ella.

 

En cambio, cuando decimos que el 24% de las personas se apoyan en las referencias de empleados o exempleados de la organización, nos referimos a aquellas conversaciones más espontáneas y cercanas que se dan informalmente en los círculos familiares y de amistad. Son justamente estas conversaciones las que suponen un mayor grado de honestidad y transparencia –que por supuesto no implican un mayor grado de objetividad-. ¡E implican también cierto grado de anarquía! Porque la única posibilidad de que lo que se converse en ámbitos privados esté en línea con la imagen que la organización desea construir, es acortando la brecha entre lo que ella cuenta de sí (su PVE, que a su vez necesita reflejar su propósito y sus pilares culturales) y las experiencias reales de empleo. Lo que muchas veces sintetizamos como “Walk the talk” o “Predicar con el ejemplo”. Por eso, trabajar en EX es en esencia, trabajar en Cultura..

En mi idea acerca de cómo es trabajar en una organización, las experiencias que me comparten mis colegas y amigos en los asados del fin de semana son mucho más relevantes que cualquier posteo que haga la propia organización en sus redes sociales.

Trabajar en la construcción de la marca empleadora, es decir en la reputación de la organización como lugar para trabajar, no es un “tema de Recursos Humanos” sino un tema de negocios y las estrategias que se definan para ello no pueden limitarse a estrategias de gestión de personas. En cambio, necesitan desprenderse de las necesidades del negocio. Una sólida reputación de la organización como “lugar preferido para trabajar” sin dudas impactará en mejores indicadores de atracción del talento. Pero también en la fidelización de aquellos que ya son parte del equipo. El compromiso racional y emocional es resultado de esa gestión de EX. Y en ese sentido siempre recomiendo migrar de las tradicionales encuestas de clima a los Mapa de Empatía de la Experiencia (pero vamos a dejar ese temón para otro texto, así este artículo no se transforma en un libro; no quiero abusar de tu tiempo).

 

La marca empleadora es el resultado de un diseño integral de la Experiencia del Empleado (EX) en los términos en los que la definimos en este texto: la construcción de experiencias valiosas de empleo para empleados actuales, pasados y futuros; reales o potenciales. Y trabajar en EX implica trabajar en la cultura organizacional partiendo de lo que el negocio necesita para crecer (mucho más que en lo que el talento demanda). Por supuesto, la cultura de una organización trasciende la palabra escrita y, más allá de las definiciones formales, es lo que realmente se vive y se respira día a día en la organización. La cultura se consolida cuando las personas incorporan todo el conjunto de hábitos y comportamientos de forma espontánea y natural en su proceder diario. Y su construcción requiere de alinear a las personas, a los equipos y a la organización en su conjunto. Pero para lograr esto, es necesario trabajar en una alineación en un plano más profundo y acotar la brecha entre lo que las personas hacen, dicen y piensan. Una misión difícil, pero tremendamente atractiva. Por suerte, Kotter nos da una buena guía de cómo estructurar ese proceso de cambio y nos demuestra que es posible con el apoyo de una “coalición poderosa”.

 

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Samanta Capurro

Samanta Capurro

Especialista en EX/CX, Transformación Cultural y Marca Empleadora

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