Si te hablo de ENTel Argentina, ¿sabés de qué te estoy hablando? Si la respuesta es sí, probablemente sea porque naciste antes de 1980. ¿Me equivoco? Bueno, para aquellos otros que no tienen idea de qué se trata, acá va un poco de contexto. ENTel era la Empresa Nacional de Telecomunicaciones; principal empresa del rubro en la Argentina, que funcionó desde mediados de los ´40 hasta su privatización total en los ´90 en favor de Telecom y de Telefónica de Argentina.

Como en la mayoría de las grandes empresas en aquellos años, el área de Administración de Personal, como se concebía a la gestión de las personas en esa época, seguramente centraba sus esfuerzos en cuestiones vinculadas a la liquidación de sueldos, a la administración de vacaciones, al control de ausentismo, a la gestión de obras sociales, en algunos casos incluso a la administración de prestaciones vinculadas a las mutuales que funcionaban dentro de la propia empresa, y a las relaciones laborales. Posiblemente no encontrásemos proceso de gestión del desempeño, encuestas de clima, evaluaciones 360°, o planes de desarrollo de carrera. Y sin embargo, construían con mucha eficacia su #marcaempleadora. ENTel empleaba a miles de personas en el país, e ingresar a trabajar en la compañía resultaba aspiracional para muchos. Confieso que no he hecho el estudio de casos, pero me animo a arriesgar que incluso hoy, muchos (muchísimos) de sus ex-empleados recuerden aquellos años en la compañía con añoranza.

ENTel empleaba a miles de personas en el país, e ingresar a trabajar en la compañía resultaba aspiracional para muchos. Incluso me animo a arriesgar que aún hoy, muchos de sus ex-empleados recuerden aquellos años de compañía con añoranza.

Pero, ¡¿cómo?! ¡¿Pensar en la #marcaempleadora no supone una evolución en la gestión de Recursos Humanos?! No te asustes, sí: definitivamente pensar en la gestión de Recursos Humanos a partir de la idea de la Marca de Empleo y de la Propuesta de Valor para Empleados, es sin dudas una evolución muy interesante y sumamente desafiante para nosotros como profesionales del área. El punto es que me encuentro con muchas organizaciones (grandes, de capitales nacionales y también multinacionales; con varios cientos de empleados) que me dicen: “Nosotros estamos lejos aún de poder empezar a encarar el tema de #marcaempleadora. Primero necesitamos trabajar en consolidar el equipo, en revisar los procesos y las políticas, en ordenar la gestión…”. Pero aún no comprenden que justamente ese trabajo que necesitan encarar ahora mismo construye su marca de empleo. Trabajar en la revisión de los procesos de gestión del área, por ejemplo, generará un determinado impacto en el equipo, y más allá del equipo en el resto de los colaboradores de la compañía. La percepción que ellos tengan de ese cambio (pequeño, mediano o grande) redefinirá su imagen de la compañía en alguna de sus dimensiones.

“La imagen de marca es la construcción simbólica que hace cada persona en base a la información que recibe e interpreta, y a sus propias expectativas sobre el producto o el servicio”.

En el mundo del #marketing, los especialistas hablan de la “experiencia de marca” o “imagen de marca”, como la construcción simbólica que hace cada persona en base a la información que recibe e interpreta y a sus propias expectativas sobre el producto o el servicio. Entonces, (más vale temprano que tarde) necesitamos empezar a entender que tanto nuestras acciones como nuestras omisiones como organización, generan un determinado impacto en las personas, y que éste redefine la imagen de nuestra marca de empleo. La #marcaempleadora no sólo es lo que los candidatos perciben de la compañía, sino aún más lo que los propios empleados perciben de ella. Si no logramos ver este punto central, seguramente cuando los Gerentes o Directores de Recursos Humanos sientan que “ahora sí” llegó el momento de trabajar sobre su Marca de Empleo, habrán perdido varias valiosísimas oportunidades de operar conscientemente sobre tema.

Otro de los puntos importantes sobre la idea de Marca de Empleo, es que se lo asocia muy fuertemente a la idea de reclutar a nuevos talentos. Se lo imagina como un trabajo mayormente enfocado “hacia afuera”, a “salir a mostrar o a contar”, a “seducir al mercado”. Y en ese sentido, es lógico que muchas organizaciones no quieran “hacer mucha pompa” si no están totalmente seguros de que tienen algo genial para contar. Y son pocas las organizaciones que pueden salir a hacer reclutamientos masivos de Jóvenes Profesionales, por ejemplo. Pero el trabajo de construcción de la Marca de Empleo no tiene nada que ver con eso. En el mejor de los casos, eso es sólo uno de los outputs posibles. Y a su vez, únicamente tiene sentido en el marco de una estrategia mucho más amplia. La realidad es que mucho antes de salir afuera, necesitamos enfocarnos hacia adentro. La posición desde la que me gusta trabajar este tema complejo (y apasionante) es justamente partiendo desde lo más elemental y empezando a construir desde ahí, desde lo que tengo. Pensando siempre en grande, pero planteándonos avanzar poco a poco en función de los recursos que tengamos disponibles.

La construcción de nuestra Marca de Empleo no sólo implica hacer nuevas cosas sino sobre todo hacer las cosas tradicionales desde una perspectiva diferente y más enriquecida.

La construcción de nuestra Marca de Empleo supone un nuevo cambio de paradigma en la gestión de personas en las organizaciones. Sí implica comenzar a hacer muchas cosas nuevas. Pero sobre toda significa hacer las cosas tradicionales desde una perspectiva diferente y más enriquecida. Entonces: si estás seguro de que tu organización aún no está madura para empezar a trabajar en su #marcaempleadora y que en lugar de ello necesita arrancar por ejemplo, por la implementación o re-lanzamiento de su proceso de gestión del desempeño, pensalo de nuevo. ¿Acaso ambas cosas no van de la mano?